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突破常规才能直击消费者痛点 广州车展专访上汽荣威高层

编辑:曹邯月 2020-11-21 17:13:34

“打破常规、直播、网红”等一系列用词成为了2020年这个特殊年份中出现频率最高的词语,上汽荣威作为行业潮流的引导者之一,自然不会放掉任何一个追赶“潮流”的机会。在今年5月份开启的第四届中国品牌日中,上汽乘用车作为“老”品牌,通过线上直播的“新”方式出现在大众面前,并正式发布了狮标和R标在内的“双标”战略,助力品牌向上。

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对此,众车网借助11月20日开幕的第十八届广州车展的时机,对上汽乘用车副总经理俞经民、上汽乘用车副总经理崔卫国和上汽荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰进行了专访。以下为专访实录:

记者:狮标焕新到现在已有大半年时间,请三位领导从营销、渠道、内部体系结构方面,分享一下荣威做了什么样的努力,收到什么样的成效?

突破常规才能直击消费者痛点 广州车展专访上汽荣威高层

上汽荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰

王建峰:由于今年疫情的原因,倒逼我们做一些事情。 同时线下受限,这也激发了大家线上营销的激情。从2月14日开启的第一场直播开始到6月10日,上汽荣威品牌所有营销活动,全部都围绕着线上去做。尽管活动方式有所调整,但是品牌的内涵没有改变,就是坚持以用户为中心。

随着疫情得到有效控制,下半年市场逐步回暖,所有的车展和线下的产品发布会也基本陆陆续续都在展开,同时,渠道方面也在发生变化。

上半年经销商在线上营销上做了一些突破,通过直播的方式与用户沟通,以前从来不做这种事情,到现在他们慢慢发现,做抖音直播、视频拍摄,会给他们带来一些流量,可以打造与用户更直接的沟通触点。

另外,如何把私域流量做好,也是我们在积极探索的一点。整个荣威品牌有将近200万用户,也有自己的上汽荣威APP、微信公众号和官方平台。

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上汽乘用车副总经理崔卫国

记者:作为“荣威iMAX8之父”,可以介绍一下这款车上市以后的销售情况以及终端的反应吗?他们看中这辆车哪几个特点,反馈怎么样?

崔卫国:荣威iMAX8上市首月即热销近5000辆,从我这边知道的信息来说,现在订单也好,还是客户对它的期望值都很高,现在我们也在将新车慢慢交付给用户了。

很多经销商朋友也会跟我互动,说这个车子外观非常漂亮,开起来驾驶性也非常好,而且声音很安静。另外,魔吧还可在车内第一排、第二排、第三排来回穿梭,让他们也感觉很新奇;座椅坐起来也很舒服,因为有加热、通风、按摩等各种各样的功能,使得他们对这款车子有很高的评价。

他们也给我提出一个意见,觉得移动的魔吧实用性好像有一些问题。我也跟他们说,其实所谓的魔吧有多种组合,马上会推出来储物空间版,升上来并不是一个茶杯,是一个储物空间。将来还会有很多像咖啡吧,或者针对私人用户,打造个性化的定制版本等,所以这次推出的移动魔吧只是一个概念,后面会有大量的产品来丰富这个概念,让大家感觉这是一个很实用的配置,不是让大家觉得是喝茶的工具,还要考虑茶杯谁来洗、茶谁来泡等,它只是一个概念,接下来会推出一系列的关于魔吧套件,让客户感觉这个东西不是很花哨,是很实用的。

记者:面对下一个十年,上汽荣威在技术路线上将有什么样的变化,以及未来产品规划方面,有什么新的概念推出?

崔卫国:荣威iMAX8是SIGMA架构的首款车型,该架构是一个全新的平台,它的带宽更宽,轮距可以做到1米7,轮毂可以做得更大。整个SIGMA架构有A和B两个大的平台,包括SUV、SPV、A级车、B级车都覆盖得到。由于架构的优越性,前悬可以更加短,整个造型比例会更加好。整个平台里面,也已经包含了HEV、PHEV。

同时,现在乘用车海外出口的量大大增加。在安全方面,SIGMA架构下打造的车符合很多星级碰撞标准,像欧洲2021年五星碰撞等,这些比较难达到的标准都包括在里面了。

我们有一个全新架构出来了,但普通的架构还不够,因为未来都讲智能,所以我们还会基于所有的域控制器、因特网,推出全新的电子架构。现在大家都讲三屏互动、四屏互动等,能把座舱和自动驾驶都结合起来,这些东西我们都在做。

未来的技术路线,除了有全新的架构平台、全新的电子架构平台、电气架构平台,还有面对未来的智能座舱、自动驾驶的技术。在产品端会衍生出更多智能互联的东西,计划在2022年、2023年,技术实现更新换代并推出全新一代的车子。

除此之外,还会更加注重电动车的发展。目前,上汽会有一个专属电动车的平台,未来,将在在纯电平台上,开发出效率更加高、竞争力更加强的电动车。现在一般都以国内车型为主,到海外去卖,而未来可能还可以用海外的车型来反哺国内业务。   

记者:因为现在有非常时髦的概念,就是软件定义汽车。您对这个问题是如何理解的?在后续的产品中,是如何体现的?

崔卫国:现在很多人都在讲软件定义汽车,究竟什么叫软件定义汽车?其实没有一个标准化的方案。从客户的感觉来看,这个车子应该是很智能的,它可以不断迭代。为了更好地实施软件定义汽车,上汽才成立了零束软件公司,来打造全新的电气架构。因为没有强大的计算能力和电气架构,去谈整车的OTA,基本都是空的。

有了架构和硬件的支持之后,关键还要看智能化是不是够多元。现在很多的车企,包括造车新势力把硬件预埋,软件慢慢放开,然后硬件和软件都能够以货币化的形式来跟客户宣传一个概念,并慢慢释放一些功能。客户也会觉得这种模式挺好玩的,这个月有一些新的功能,像很多的探头,它现在装了一个小雷达,你也不知道它干嘛的,但你会有一种期待,这个东西将来会干嘛?

我们未来造车的思路基本也是这样,硬件要预埋。让硬件提供算法和能力,软件慢慢迭代。上汽在这方面的投入很大,我们成立了一个公司专门做电气架构。我们跟斑马深度合作,斑马用阿里达摩院的资源,来对整个智能座舱进行赋能。可能明年可能会在车机系统的语音方面加入一些方言,比如能听得懂四川话。我们会给客户想象空间,未来可以通过OTA形式给客户惊喜,这是智能座舱方面。

智能驾驶方面,我们也花了很大的力气,花了很多钱,有好几个团队负责开发智能驾驶的解决方案,在无限逼近L3甚至L3-PLUS的水平。

记者:您现在是上汽最有名的网红之一,面对整个汽车营销来说,如何从公域流量上触达我们的用户,最终实现转化,这是一个新的课题,而且也是非常重要的,我想问一下您个人的体会是什么?

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上汽乘用车副总经理俞经民

俞经民:我个人肯定不是网红,不过,今年还是蛮有意思的,2月14日,后来外媒也在报道,中国在疫情情况下,车企负责营销的同事自己上直播了。

因为客户很难和我们直接见面,但他们的需求是真实存在的,那怎么办呢?只有通过直播的方式拉近与他们的距离。第一场直播是我跟建峰总一起办的,我感觉效果还不错,1个小时的时间,看的人蛮多的。

突破常规才能直击消费者痛点 广州车展专访上汽荣威高层

5月10日的品牌日邀请到了明星车主黄豆豆,还有比极限挑战更极致的挑战,包括到9月份和字节跳动的一些合作,和大张伟合作做荣威i6 MAX的上市。直到 10月31日在上汽荣威儿童文化中心做的荣威iMAX8上市发布会,我体会下来很真切,有一句话中国人都很熟悉,叫“先做人再做事”,叫“不忘初心”。

直接在线上沟通的模式,首先看见的不是产品,而是人,所以人设是蛮重要的,其实也是我们不忘初心。我比较多在这种平台上沟通,绝对不是个人作秀。主要有四个想法:

第一,荣威品牌的想法。刚才我说过了亲切、可靠,我觉得还可以再加一点,不要为了完成指标,而表现的苦哈哈,这很影响品牌的形象。

第二,触点。今年2月份以来,集团领导一直在拷问我,大概拷问4个月以后,拷问我线上线下融合的本质是什么,本质是To C。这么多年了,4S店模式发展到B端到小B端到C端,最后发现大家To C都不够,这是一个问题。所以,作为品牌方,我拉着我们的供应商也好、服务商也好、经销商也好,如何更好地进行线上线下的结合,触达整个体系建设,更好地To C,需要有人带头。

第三,结构上的优化和调整要快速反应。我们以大区为例,原来大区销售和售后是分开的,现在是销售、服务、市场3C合一,这样经销商的服务能力也能提升,我们和经销商一起To C的结构上能力也能提升,这样响应更快,才能实现内部对自己的要求。4小时,我们要有一个好的和用户沟通、解决问题的方案,不能说4小时我们一定能给用户一个满意的沟通,至少我能拿出信心,能够解决用户的一些突发情况,解决一下不满足的点,这是有可能的。

第四,整个的数据业务化。业务的数字化往前推动,其实就是工具的优化,这个很关键。人和动物最根本的区别除了想象力之外就是工具的使用,这方面因为我们做得比较早,无论是APP、内部的营销,还是各式各样的自我激励、自我学习的端口都很丰富。

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