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从流行到流传 荣威新R标规划与布局

原创 编辑:张潇 2020-08-14 23:49:47

荣威新R标旗下首款车型ER6正式上市,售价16.28-20.08万元。发布会之后,上海汽车集团股份有限公司副总裁;上海汽车集团股份有限公司乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东、上海汽车集团股份有限公司副总工程师、上汽技术中心副主任、捷能公司总经理朱军、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民一同接受了媒体专访,新R标的规划,以及R SPACE城市异想空间还有哪些布局。

从流行到流传 荣威新R标规划与布局

刚刚我们经历了一场没有介绍领导、没有领导坐第一排、没有总经理宣布价格、也没有领导上台拍照留念的新车上市发布会,它变成了一场和用户、投资人、合伙人亲密联系在一起的发布会,我觉得这就是R标的精神和突破。所以,我在想,以后我们的交流也要这样,坐下来进行一场精神、知识、信息上的交流或者碰撞。

Q:

请问晓东总,全新的标识意味着全新的使命,需要全面打造用户知名度,这也是今天把用户请上台的重要原因。关于这点,下一步有什么具体规划?

A:

R标要从故事讲起了。所有自主品牌都在向上,大家都很努力,前仆后继,有前浪有后浪。对于荣威来讲,不管碰到多少困难、有多少巨浪,都在不懈地努力,不断地升级向上,有时代的精神。R标就承载着品牌向上的历史使命或者说是责任。

大家都知道,荣威现在有两个标,一个是新狮标,代表新国潮,是匠心科技造国潮。R标是上汽的“新势力”,也是“新势力”里的国家队,它承载着我们对电动化、智能网联化时代的期望,这就是它的定位。在5月10号中国品牌日,我们推出全新R标,它的商业模式、产品、渠道、组织,包括文化都是崭新的。在品牌发布时我们已经和大家做了简单的介绍,目前,这些产品的规划、线上线下的渠道都已经在一步一步地落地。今天,我们R标的第一款车荣威R ER6上市了。

发布会上我们朱军总对它的三电技术做了介绍,不管是续航里程、能量密度、百公里电耗,还是安全性,在行业里都是领先的,甚至于可以说在全球范围内都是领先的。同时,它的智能化程度也非常高,造型上也更有新能源汽车纯粹的感觉。从商业模式上讲,我们不是传统4S店的模式,而是主机厂服务商+用户的模式,直营的体验店在全国已经开了6家,目前预订情况非常好。在上海开业的是2家,一家是在百联南方商城,大家有时间可以去看一看,感受一下这种热度、客流和新的服务模式。

第二,所有的服务一个端口,以前服务端口很多,有4S店、服务商、第三方、主机厂。现在所有服务都是一个端口,和用户直连。一个端口为用户带来的服务体验就会比较好,而且形成一个闭环。

第三,交付。交付在商业模式当中也会成为一个重要体验,我们在大城市都设有集中交付中心,每次交付都给你带来喜悦,交付不是交车,而是一种喜悦,是一种体验。接下去还有用户的运营和用户的发展,交付只是我们和用户之间旅程的开始,就像今天俞总讲的“私定终身”,故事才刚刚开始,这就是整个商业模式。背后的组织、合作的关系会发生根本性改变,从买卖的关系向互相赋能的关系转变,我们和用户的关系变成了沟通的关系。包括上汽乘用车内部组织也发生了很大的改变,我们有一支专属团队,来完成售前、售中、售后所有的服务。这些都支撑着我们的转型。

今年有大家预期不到的,或者说是比预期差的开局。这半年走来,回头一看很多人已经掉队了,找不到了。想要继续前行,不光要有情怀、理想和意志,关键还是要有真正的实力。这一路再走下去要继续领先,要处于整个行业的前列,不光要在规模上,更要在转型上,如何成功地转型对于上汽乘用车来讲也是未来最大的一个挑战。R标正是上汽乘用车作为自主品牌转型的一个抓手,一个翘动的支点。

只有转型成功了,我们的路才会越走越宽,不光要在寒冬中活下来,更重要的是寒冬中你是以怎么样的姿态活下来。疫情给了我们公司一个很好的时间去总结、去面向未来、去开拓这个未来,我们要用挑战性的思维、对标性的思维、用户的思维来重新打造、来转型,大家看到一款车背后实际上承载着的是这样的定位。

今天和大家交流一下这方面的深度思考。荣威R ER6不是一个简单的产品,而是我们进入电动化、智能网联化时代的第一枪,背后是整个上汽乘用车在产品、商业模式、理念和组织的转型。正因为这样,才会有一场没有介绍领导,没有最终由领导宣布价格的发布会,因为领导不带流量,带流量的是我们的KOL、合作伙伴和用户,靠他们做精准营销,所以我们要靠近他们,让用户真正变成我们的合伙人,这是我们的用户思维。

Q:

请问俞总两个问题:第一,刚才活动上一直强调荣威R标代表“从喜欢到信赖”,从营销层面来说如何落地?第二,今年前7个月整个新能源汽车市场销量出现比较大幅度的下滑,全年要实现100万辆比较困难,100万辆里面消费结构也出现了比较大的变化,整体呈现出哑铃型的结构占比,如特斯拉卖得很好,几万块钱的代步车卖得也很好,而处于二者之间的产品越来越多,市占率却是下滑的。请问,在巨大的挑战之下,荣威R标未来的销量规划是什么样的?

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A:

中国电动车市场的长足发展是大势所趋,这基于用户对新能源汽车特别是电动智能汽车的接受度越来越高,享受其所带来的惬意出行体验。只要用户体验过电动智能化出行,就不会再掉头去买传统燃油车或者智能化水平不够高的产品。因此,我对市场前景充满信心。我跟朱军总会讨论,我说:“市场竞争太激烈了,老哥你要发力啊”,科学家就是讲真理,并且会付诸于行动。

上汽乘用车的新能源汽车有几个特点:首先,里程数特别靠谱,这不是我讲的,这是用户给我们的评价,而且我们还在不断超越用户的期望。朱军总讲话发言比我更受欢迎,他曾经说过,平地起高楼,先要打好地基,三电才可以长足发展。把三电做成全世界第一是我们坚定不移的目标,我们在三电上是花了血本的,基于对市场的判断,真情实意、真金白银地砸下去。新能源汽车所带来的电动化、智能化的出行一定会得到越来越多人的喜爱和信赖。荣威R标的推出也是一步一步来的,凝聚了方方面面的努力,像今天登台的三位嘉宾——朱军总、李君总、邵总,大家都是真正想用各自科技的力量实现对电动智能出行的各方面的想象。

梦想要付诸实践,我们内部各条线都付出了惊人的努力。我们设计部的年轻女设计师设计的R标Logo很有味道,我认为是最漂亮的车标,有黄浦江的味道,有汉字以人为本的味道,有编码的意思,还代表了荣威的“R”。大家在黄浦江畔看到的R SPACE城市异想空间,是邵景峰的另外一员大将,哈佛高材生所设计的。建筑设计好了之后,我问杨总放哪里?他说放在上海最好的地方。我们测量了一下,上海最好的地方就在这里,陆家嘴的尖尖角,上海叫魔都,这里就是魔心,R SPACE楼高10米,前所未有。

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营销服务方面,我个人觉得营销不是抽象的理论到实践的过程,也不是别人怎么做我们就怎么学,而是要结合实际情况、团队愿望和用户真实的需求来做。讲到满足需求,我认为汽车行业是最特殊的,因为汽车行业是最容易将新零售服务模式的创新变为现实的,大概有四方面的特点:

第一,衣食住行里面,我认为只有“行”是真正有全生命周期的。衣服的生命周期有多少触点?几乎没有。房子不会动,它的生命周期有多少触点?有多少升级的可能性?而车子不一样,车子可以升级,过去车子和房子一样只有维修和保养,但现在车子可以升级,出行是动态的,有全生命周期,就有全生命周期的服务需求。

第二,汽车领域可以真正实现线上线下的融合。过去,大家把新零售讲成互联网的营销服务,这个观点对,但现在看来并不完整。我认为,线上要有,线下也要有,在汽车的全生命周期、全场景下做好服务。

第三,一定要做线上线下融合,与用户在每一个点都做好交互。我们的产品在智能交互层面为用户带来了很好的体验,互联网汽车有语音交互,智能座舱有语音交互加视觉识别,到智能驾驶还要更进一步升级,从交互往交流方向发展。线上线下融合方面,我们要围绕用户的每一个需求点,在每个点都形成闭环,都有及时的点评、分享。

第四,产品要兑现想象,服务出行要兑现“从喜爱到信赖”。今天强推三个字“合伙人”,用户是合伙人,在座媒体老师都是用户、都是合伙人,企业员工是合伙人,更多的社会人都可以是合伙人。当然前提是基于对我们品牌的喜爱,融入品牌的体验,向更多亲朋好友推荐,因为好东西真的值得推荐。过去可能合伙人计划大家做得羞羞答答的,现在看来完全没有必要,像我第一次和张朝阳做直播,我说谁谁谁也带货了,你带不带?他说带货方面我就一个标准,我用过、我相信、我喜爱的,免费我也带。我觉得这是很人性化的一个观点,这些故事支撑我们一起以“合伙人”的身份把我们的民族品牌做起来,我们荣威R标生来就立足中高端,在当今汽车“新四化”浪潮推动下,在汽车行业130年发展大变局之际,用科技兑现想象,让用户从喜爱到信赖,从信赖到更喜爱就是我们的愿景。谢谢你的提问。

Q:

请问朱军总,近年来,上汽在新能源技术方面有哪些突破?请您介绍一下。

A:

这个问题比较难回答。我们每时每刻都在发现新的问题,并努力去解决,解决问题的过程会有所进步。同时,我们的产品推出后会得到正面或负面的评价,过程中我们也会向竞争对手学习,如果他们做的是对的,我们会研究如何做到更好,如果他们做的不对,我们会分析其中的原因。

今年取得的进步,是R标所用的动力总成的生产线在8月份已经正式完成,这也是凭借了我们多年的积累。总体看,我们的销量在前几年排前三名,去年稍微少了一点,今年上半年形势不好,看起来销量也不是很好,但这和我们准备R标新产品线也有很大关系。现在我可以说,我们的产业链更强、更完整了,前面力推的新技术开始落地,新车将作为载体面向用户。

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其中驱动系统方面,四年前我们说要为全球新能源事业做一些贡献,要把Hair-pin电机做到极限,前后投入了4亿多做Hair-pin电机自动化的大规模产线,虽然过程有很多争论,但今天已经成形了。为了保证质量,我们从意大利定制了最好的Hair-pin电机专用设备,但疫情影响了进度,现在也在紧张调试中,8月份开始小批量生产,9月份可加大产量。这个电机现在是德系、美系、日系最重要的整车厂都要用的电机,都在和华域谈供应合同,而最早用8层Hair-pin电机是我们的。

关于电池技术,180Wh/kg是很先进的一个水平,虽然市面上一些车型有达到,但是它们的电池都偏大,价格昂贵且不安全。从这个角度来讲,我们创新了既不是刀片电池也不是C2P的技术,使得普通的523电芯实现了180Wh/kg,同时,在冷却、热管理、防护、保护等方面都做得很完善。计划2022年投产的技术,在这之前我们已经做了好几年准备了。从技术层面来讲的话,可以说我们三电软硬件全面发展、产业链完整,从IGBT电芯到电池系统,从驱动系统再到整车的应用,我们有信心支撑R标走得更高。

Q:

杨总,今天我们看到了R SPACE城市异想空间,请问在这么繁华的地段搭建R SPACE最重要的意义是什么?请问朱总,在国内,荣威MARVEL X作为新能源领域的实力车型,是最早向特斯拉挑战的,今年上半年特斯拉收割了所有大城市的纯电动汽车的销量,您怎么看待这种现象?您认为特斯拉主要赢在哪些方面?新产品的哪些技术亮点可以战胜特斯拉?

A:

纽约帝国大厦代表一种精神,上海陆家嘴也是一个全球性的城市的精神代表。如果我们在这里做一个地标性建筑,把产品融入到这里面,也将成为一种全球性的标识。我认为世界上没有永恒的东西,R SPACE作为一个突破性的建筑,只要有一瞬间、一张照片、一段视频,实际上就是永恒了。很多人问,这个地方为什么多了一个R形建筑物?很漂亮也很奇特。做营销第一就是要有关注点,首先,“异想空间”就得到了很多人的关注,符合我们的预期。

第二,品牌要能与地段相匹配,能得到在这个地段搭建“异想空间”的机会,这一点就说明我们的品牌、产品和地标是匹配的。同时作为城市名片的一部分,上汽荣威不仅代表上海品牌、上海制造,还代表了我们民族开放、突破的精神。

关于R标的产生,我们内部有很多讨论,我记得邵景峰之前在“吐槽大会”上讲,他第一次拿出来的方案肯定是要被“虐”的,但是经过多次讨论下来,可能最终又会选择第一轮的方案。现在的R标就被“虐”过,但最终拿出来的成果也是它,现在是越看越喜欢,用户、领导、同事对它都越看越喜欢。R标出现后,我们也在思考怎么样让更多人关注到它和它所代表的精神,我们认为R标跟陆家嘴这块独一无二的地方可以做结合。想到就要做到,要兑现,用科技兑现想象,通过团队的努力,最终我们看到了这个建筑。

接下来四周,R SPACE每周的主题都不同,我们会和小红书、知乎、斑马等品牌合作,每周一个主题。从R标的产生到选地标做推广,一路以来确实辛苦,但也体现了R标的精神,科技兑现想象,致力于让用户从喜爱到信赖。今后,我们会给大家展现越来越详实、越来越具体的R标,让大家慢慢认识R标。从产品到商业模式,从产品端再到市场端,大家会看到一个在不断成长、不断自我挑战、不断转型、不断升级向上的自主品牌。

最初,特斯拉在美国卖得很好的时候,很多国内的同行不服气。有人说“我们分分钟也能做出来一个”,但我不是很赞同这种说法,因为我们目前并没有做出来。特斯拉赢在哪里?它是品牌和技术相辅相成的结果。首先这个品牌树起来了,品牌树立过程中还在智能化、电动化方面做了很多领先别人一步的东西,这个“领先”并不见得全是技术上的,同时要有很多领先别人的勇气和胆量。当然它也有个不一样的地方,就是没有传统车的制约。以前,设计一个电池得考虑这个车能不能装得进去,因为车本身已经造好了,它就是传统车的样子。

我负责讲电动化,这包括两方面:一个是动力性,一个是续航里程。首先讲电驱方面,当别人都在因为IGBT受制于英飞凌和博世,而只能有50kW、100kW的电机时,特斯拉说,我不care,我用异步电机,功率就是大。别的车50kW、100kW不能再多,它却有200kW。但是现在我们发现,异步电机在城市工况下效率很差,比如Model X在城市里电耗非常高,百公里耗电大约30-40度,于是它回到了永磁同步电机。但特斯拉还是想做到200kW,就用了碳化硅,碳化硅很贵。其次是电池方面,早期的电动车一般追求是100km左右,比如我们早期的荣威E50是120km,后来才升级到170km,而当时特斯拉的Model X就是500km左右,它比别人在电驱和电池这两个方面都要领先一些。

但是从今天来看,特斯拉是付出了巨大的代价来做这件事的。它用电脑的电芯来做汽车动力电池,有7000多个电芯,具有复杂性、不可靠性、安全隐患,它还用最危险、化学活性最强的镍钴铝材料做电池。虽然在安全上有那么多条条框框,但现在我们意识到消费者是喜欢的,因为它成功了,反过来增强了品牌,品牌带动了销售。但是,最终能买得起30-70万汽车的消费者还是少数,我们可以看到全球8000万辆车大部分在3万美元以下。从这个角度讲,特斯拉还不能说是“赢”,它的用户中“尝鲜”的人会比较多,中国喜欢尝鲜的人更多,因为人口基数大。所以,当整个汽车工业都电动化,变成一年有几千万辆电动车销量的时候,才能看得出谁做得最好。

汽车工业发展至今,最成功的应该是丰田和大众,他们没有追求极致性能,但安全、可靠、耐久这些标签深入人心。消费者买日系车一般都不会强调加速性,比如,买埃尔法的消费者花80万、100万都可以接受。丰田的消费者主要还是看中它安全可靠。从这个角度来说,我们既要学习他们的长处,也要坚持汽车人的一些传统。

这就要讲讲我们的电池技术了,他们有的东西接下来我们都会有,我们还会把电池的能量密度做得更高,让电池更可靠,而且价格还会更低。我们车的造型还能做得很漂亮、这是不容易的,是我们花了很多心血一直在研究的。研究过程中,我们遇到了各种各样的问题,但总算找到一个比较好的办法。为了解决问题,我们在电池结构上申请了30多个专利,最终我们研究出来的成果又薄、又不会烧、能量密度又高,还是统一尺寸。当大家都讨论要换电、统一标准、租赁电池的时候,我们已经把商业模式、未来技术的进步方向都考虑了进去。

驱动系统也是这样,目前在中国,电动车只能做到400V,不能做800V,因为快充不支持。400V体系做到250kW、450Nm已经是极限了,而且我们没有依赖于碳化硅。当然,碳化硅我们也在研究,但它的成本相对较高。我们也会有300英里、400英里的车出现,在30万以下的市场会很有竞争力。

现在还远远没有到“见证谁是真正赢家”的那一天。全球汽车行业一年卖出约8000万辆车,我认为乘用车一定会在10年左右,实现一年几千万辆新能源车的销量,那时候的头部企业才是真正成功的企业。前两天在蓝皮书论坛上我分享了一直以来的这个观点:离开了安全、可靠、便利、成本来造车,只能在某个点上获得一部分愿意尝鲜的用户的喜爱,但不可能收获最广大用户的信赖,谢谢。

从流行到流传 荣威新R标规划与布局

我看到有很多北京来的媒体,我们荣威R标的北京东直门来福士体验中心已经开业了,那边订单情况也相当不错。

Q:

体验中心开在非常核心的位置,从来福士一进去就能看到它。我去的时候是周六晚上七点钟,人流量可以,我待了大概半个小时,基本都是情侣坐在那里咨询,挺不错的。但是店里只看到了荣威R ER6。想问一下,荣威R MARVEL R什么时候能到店? 

A:

北京来福士这家店是我们的第一个营业的体验中心。到今年年底,R标销售网络将覆盖全国40多个城市,包含R-Store城市商超店在内的各类型店铺预计将达到60家。都会开在比较高端的CBD或者商场,旁边都是新势力,我们是“新势力”的国家队,让大家看国家队的表现怎么样。荣威R MARVEL R即将上市,前面我们也介绍过了,荣威R MARVEL R的关键词就是:智能、500km以上的续航、5G、L3,而且可以实现OTA。

我们从来不讲量,不然把想象都限制了。一会我们到船上第一是有美食、第二是有地标性的黄浦江风景、第三是有R标。我们可以看看表演、看看R标的产品,也感受一下上海精神。上海的地标性建筑给我们R标赋能,我们R标也为上海赋能。

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